Lundi, Julie rédige un post sur LinkedIn. Mardi, le service client répond à un avis Google. Mercredi, un freelance signe la newsletter. Jeudi, l’agence livre la campagne. Et vendredi, le PDG signe l’édito du site.

Cinq textes, cinq prises de parole, cinq voix différentes. Pour une seule marque.

Voilà pourquoi le lecteur a parfois l’impression d’écouter cinq marques différentes. L’une le tutoie, l’autre le vouvoie. L’une est très fun et glisse des emojis à chaque phrase, l’autre a un langage très « corpo ». À chaque fois, l’entreprise parle d’elle, mais avec une voix différente.

Moi même j’ai passé des années à écrire pour des marques en sachant très bien que d’autres les feraient parler en même temps. Alors que faire ? Comment trouver le ton juste, et surtout l’entretenir dans le temps ?

En bref

Pour garder un ton de marque cohérent quand plusieurs personnes écrivent, il faut trois choses. Une charte éditoriale très bien définie et si possible courte. Des exemples concrets plutôt que des adjectifs vagues. Et charger quelqu’un de relire pour garantir la cohérence du tout. L’IA générative peut aider, à condition de bien la nourrir avec votre ton. Sinon, elle ne sera qu’une voix de plus, et contribuera à brouiller le message.

Pourquoi le ton d’une marque se dilue quand plusieurs personnes écrivent

Le problème n’est pas vraiment que le texte soit raté, mais qu’il dérive lentement, comme une montre qui prendrait une minute de retard par jour. Ça ne se remarque pas au début, mais ça devient catastrophique au bout de six mois.

Chacun amène sa « pierre à l’édifice », ses habitudes rédactionnelles. Le commercial va parler essentiellement de réussite commerciale, le stagiaire va rédiger comme s’il faisait des posts sur Instagram, le rédacteur professionnel va multiplier les bons mots. La marque finit par changer de personnalité selon l’auteur.

Et chacun va avoir tendance à lire la plateforme de marque d’une manière différente. « Audacieux, proche et bienveillant » n’auront pas le même sens pour un patron ou un stagiaire.

Commencez par raccourcir la charte éditoriale

Personne ne lit les chartes trop longues. Elles finissent par dormir au fond d’un tiroir, oubliées de tous. Une charte doit faire une page, trois maximum, et aller à l’essentiel :

• à qui on parle, et comment on l’appelle (« vous », « tu », par son prénom ?) ;
• les mots qu’on aime, ceux qu’on s’interdit ;
• deux ou trois règles de ponctuation et de typographie ;
• ce qu’on ne fait jamais (l’humour sur une réclamation, par exemple).

Et la charte doit rester vivante, évoluer, comme un carnet de recettes taché de sauce, pas comme un précieux document sous plastique rangé au fond du tiroir.

Vive les avant/après !

Le ton se transmet par l’oreille, donc par l’exemple.

Prenez une phrase que tout le monde écrit, et montrez la version de la marque. Dans un ton de marque, le plus important est de trouver son ton (cela parait évident mais ça va mieux en le disant).

Au lieu de dire « Nous vous informons que votre demande a bien été prise en compte et sera traitée dans les meilleurs délais. », dites « C’est noté. On revient vers vous sous 48 h. »

Au lieu de dire « N’hésitez pas à nous contacter pour toute question complémentaire », dites « Une question ? Écrivez-nous, on répond. »

Il est toujours préférable de faire court, de s’engager et d’être bienveillant.

Qui sera le maitre du ton ?

Dans une cuisine de restaurant, le chef ne prépare pas toutes les assiettes. Mais chacune passe sous ses yeux avant de partir en salle. Résultat : dix cuisiniers, un seul goût.

Votre marque a besoin de la même chose : un gardien du ton, responsable du résultat final.

Et quand le gardien corrige, il explique pourquoi. Une correction sans explication, ça s’oublie. Une correction expliquée, ça finit par s’entendre, se comprendre et s’adopter.

Ton de marque et IA générative

Le risque est que chacun des rédacteurs qui participe au ton de marque utilisent l’IA.

Avant, le problème était d’avoir dix voix différentes. C’est aujourd’hui de n’en avoir plus qu’une, parfaitement neutre et désincarnée.

C’est chouette : votre marque ne partira plus dans tous les sens.

C’est bof : elle ressemblera juste à toutes les autres.

La moindre des choses est de savoir prompte. Donnez à l’IA votre charte et vos exemples avant/après puis demandez-lui d’écrire dans ce cadre. Et n’oubliez surtout pas de relire à la fin, et de corriger si nécessaire.

Rendre une voix humaine à des textes générés par IA, c’est d’ailleurs une bonne partie de mon travail aujourd’hui. Je vous rassure : il y a du boulot.

On ne prend pas l’accent marseillais en lisant un manuel. On le prend en passant du temps avec des Marseillais. Le ton de marque fonctionne pareil : une charte courte, des exemples à écouter, quelqu’un qui donne le la. Et beaucoup de pratique.

Vous avez besoin d’un regard extérieur pour écrire votre charte, relire vos contenus ou remettre un peu d’humain dans des textes trop lisses ? Mon portfolio vous attend sur leredac.com.