Bien sûr, toutes les marques sont « sérieuses, expertes et proches de vous », mais le dire ne suffit pas à créer un ton de marque, qui doit être unique et vraiment vous définir. Cela demande de bien se connaitre, et d’être aussi parfois audacieux. Voyons ensemble comment procéder.

Le ton de marque ne doit pas être confondu avec l’identité de marque. Cette dernière concerne toute la partie graphique de la marque : son logo, ses couleurs, tous les éléments de design qui aident à la définir. Coca-Cola, Apple ou Netflix, par exemple, ont une identité de marque forte qui permet de les identifier immédiatement.

Le ton de marque, c’est autre chose. Commencez par lire la plateforme de marque d’une banque. Puis celle d’un assureur. Puis celle d’un cabinet d’expertise comptable. Vous verrez qu’elles sont toutes « sérieuses, expertes et proches de vous ». C’est sans doute vrai, en tout cas pas complètement faux, mais cela ne vous parlera pas, un peu comme une recette qui vous promettrait un plat « savoureux, équilibré et généreux » sans le prouver. Au fond, les adjectifs décrivent le résultat, le plat fini. Mais on a besoin de connaitre les gestes, ce qui fait vraiment tourner la machine.

Apple donne le ton, et ça n’est pas forcément celui qu’on croit

Apple est une marque facilement identifiable. Une marque technologique dont les produits sont bien définis. On pense alors « innovation », « beauté », « puissance ». Ça n’est pourtant pas sur ce registre que la marque joue. Une rédactrice de l’équipe design expliquait garder en tête quatre qualités pour écrire la voix de la marque : clarté, simplicité, convivialité et utilité. Pas d’« innovation » là-dedans. L’innovation, c’est au fond ce que le produit fait. Mais la voix, c’est la façon dont il vous parle.

En ce moment, pour présenter dans son store l’iPhone Duo, le nouveau téléphone pliable d’Apple, la marque écrit « Hello, hello ». Une façon de rappeler que ce téléphone se démultiplie. Clarté, simplicité, convivialité et utilité, on vous dit. Pour son iPhone 18 Pro, la marque dit tout simplement « Plus que Pro », pour bien rappeler que derrière cette appellation se cachent bien plus de fonctionnalités qu’on ne pourrait l’imaginer.

Le tone of voice, c’est aussi un peu comme une table de mixage, on peut pousser les curseurs. Parfois baisser en clarté et faire monter un peu d’humour. Ou jouer à fond la convivialité, en modérant l’utilité.

La charte Mailchimp : un cas d’école

La charte Mailchimp est une des plus copiées du secteur, et elle est appréciée pour son originalité et sa clarté. Sa voix tient en quelques traits, dont un humour pince-sans-rire. La marque se veut décalée sans être déplacée, intelligente sans être snob, et préfère le clin d’œil au cri.

C’est toute la différence entre un adjectif et une règle : la règle dit aussi où s’arrêter. Mailchimp fixe d’ailleurs une hiérarchie nette. Le ton est plutôt détendu, mais la clarté passe toujours avant le divertissement.

L’État français : l’école de la proximité

L’exemple français le plus abouti ne vient pas d’une start-up. Il vient de Matignon. Depuis sa refonte, la marque de l’État s’appuie sur une charte complète, avec un volet graphique, un volet réseaux sociaux et une charte des grands principes rédactionnels. Cette dernière fixe le ton, le style et le vocabulaire avec un objectif affiché : incarner la simplicité et la proximité.

Simplicité, proximité. Deux mots qui pourraient sortir de n’importe quel atelier de plateforme de marque. Sauf que l’État ne s’arrête pas là. Sa charte d’accessibilité, adossée à la marque, les transforme en consignes. La clarté passe avant tout : un ton sans double sens, des mots concrets, des phrases courtes. Et une règle que peu de marques oseraient écrire noir sur blanc : être simple, c’est parfois accepter de laisser tomber des détails.

Le texte va plus loin. Le contenu doit répondre aux questions que se posent réellement les gens, et coller à ce qu’ils savent déjà du sujet. Quand une notion ne peut pas être simplifiée, on la remet dans son contexte et on l’explique. Le « Facile à lire et à comprendre » figure même parmi les cinq outils obligatoires de la charte. Il s’agit d’une méthode d’écriture simplifiée créée pour faciliter la lecture des personnes en situation de handicap intellectuel.

C’est toute la différence. « Proche », dans une plateforme de marque, c’est une intention. « Proche », dans la charte de l’État, c’est accepter de couper ce paragraphe juridique dont personne n’a besoin pour faire sa démarche.

Le ton de marque est habituellement défini dans une plateforme de marque plus complète, qui définit également les valeurs et la mission de l’entreprise. Une fois définie, elle est bien sûr amenée à évoluer pour coller le plus parfaitement possible à la marque. Comme souvent, la perfection se niche dans les détails. On peut être chaleureux sans être mielleux. Expert, mais pas jargonnant. Proche, mais pas copain. Concrètement, être « expert » signifie  que tout terme technique est expliqué dans la même phrase. Si vous êtes « chaleureux », vous devez vous adresser au lecteur plus qu’au client. Et si vous êtes « proche », vous devez parler naturellement, avec empathie. Et puis, si l’État a réussi à écrire des règles pour avoir l’air proche, votre marque n’a plus vraiment d’excuse.

💬 FAQ

Voix et ton, c’est la même chose ?

Non. La voix, c’est la personnalité de la marque : elle ne bouge pas. Le ton, c’est la façon dont cette voix s’adapte à la situation. Vous ne parlez pas de la même manière à un client qui vient de souscrire et à un client qui conteste une facture. Pourtant, c’est bien la même personne qui parle. Apple ou Mailchimp font toutes les deux cette distinction, et c’est elle qui évite les messages d’erreur rédigés comme une pub.

Combien de règles faut-il dans une charte de ton ?

Moins qu’on ne croit. Une charte qui fait quarante pages finit dans un dossier partagé que personne n’ouvre. Mieux vaut une dizaine de règles vérifiables, quelques exemples avant/après tirés de vrais textes, et une courte liste de mots interdits. Le bon critère : un relecteur doit pouvoir dire « là, on n’est pas dans le ton » en pointant une phrase précise.

On n’a que trois adjectifs. Par où commencer ?

Par la deuxième moitié de la phrase. Pour chaque adjectif, écrivez ce qu’il ne doit pas devenir : chaleureux mais pas mielleux, expert mais pas jargonnant. Ensuite, prenez trois textes que la marque a déjà publiés et réécrivez-les avec ces bornes en tête. Vous aurez vos premiers exemples, et souvent vos premières règles, en une après-midi.